Вероника Бирман, генеральный директор «Экзотик тайма»

Моя десятилетняя практика проведения семинаров, мастер-классов и обучающих презентаций для турагентств и активная работа с туристическим рынком привела меня к безусловному выводу: даже самые титанические усилия по расширению географической базы знаний агентов не продуктивны, если агенты не умеют продавать.

Обосную. Во-первых, самый частый ответ на вопрос, почему не продается то или иное направление: «О нем не спрашивают!» — свидетельствует о том, что продажами в туристических агентствах управляют клиенты, а не менеджеры. Хотя должно быть все наоборот: менеджер — от английского глагола «to manage» — справляться, управлять, руководить.

Во-вторых, слова расстроенных своим отпуском (и уходящих искать другое турагентство) клиентов — которым не понравилось в Таиланде, потому что там нет системы «все включено» и анимации, или было отчаянно скучно на Филиппинах, так как посреди красот Эль-Нидо не нашлось ни одной дискотеки — говорят о том, что, сколько бы стран и курортов агент не знал, толку от этого мало, если он не имеет представления о том, что именно у него покупает его клиент.

Давайте разбираться.

Почему так происходит?

Исторически в туризме, в первую очередь — в агентских офисах, один и тот же человек ведет полный цикл работы с заявкой: от первого знакомства с клиентом до продажи, полного ведения всех процессов и «бумажек» и вплоть до общения с ним по возвращению. С точки зрения современной теории продаж это в корне неправильно. Во-первых, у людей эффективнее всего получается какая-то однородная работа, когда они заняты аналогичными занятиями, а не переключаются между принципиально разными задачами. Во-вторых, продажи по характеру лучше удаются одним людям — активным, коммуникабельным, харизматическим. А ведение бронирования и работа с документами больше по душе другим — кропотливым, исполнительным и аккуратным. Что же делать? Если нет возможности разделить в компании штат на «отдел продаж» и «отдел бронирования» — учиться!

Осознайте свою работу

Если вы работаете в турагентстве, и ваш штат не разделен на «отдел продаж» и «отдел бронирования», то, возможно, я вас расстрою. Вы — не «менеджер по туризму», не «трэвел-координатор» и не «специалист по организации путешествий». В первую очередь вы — продавец. Ну хорошо, хорошо. Не просто «продавец». «Квалифицированный продавец-консультант», если вам так больше нравится. Однако покупателю по большому счету все равно, считаете ли вы, что продавать туры — круче, чем телефоны, а элитную недвижимость или оптовые партии никеля — круче, чем туры. Он запомнит вас как достойного уважения профессионала или как «советскую тетку за прилавком», вне зависимости от отрасли, в которой вы работаете. Успех в вашем «личном зачете» зависит не от того, что вы продаете, а от того, насколько качественно и эффективно вы умеете продавать.

Если вам активно не нравится слово «продавец», отмечу: продавец — не равно «спекулянт на рынке», а продавать — вовсе не означает безнадежную альтернативу между «скучать за прилавком» или «впаривать».

Продавать — не впаривать! Уважайте свою работу

Продажи — это искусство, позволяющее менеджеру приручить сразу двух весьма упитанных зайцев: получить лояльного постоянного клиента и увеличить собственную прибыль. В продажах всегда есть две составляющие: «техника» — алгоритмы, позволяющие добиваться стабильного результата, и — обязательно — немного творчества, креатива, синтеза покупателя и продавца. Это делает каждую продажу уникальной, как произведение искусства.

Что вы продаете? А что покупают клиенты?

Не читайте дальше. Закройте глаза, задумайтесь и ответьте на вопрос: что вы продаете людям? За что берете оплату и пробиваете чеки? Не торопитесь, взгляните на вопрос с разных сторон. Ну как, получилось несколько вариантов? Давайте их рассмотрим.

«Мы продаем туры — туристский продукт. Это „комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену“…» Законодательно это так. Но напишите подобное на своей вывеске и посмотрите, сколько людей к вам зайдет это покупать. Цель ваших клиентов — отнюдь не в получении билетов, ваучеров, и заветного бланка «Тур-1».

«Мы продаем отдых! Это отель и курорт, питание и анимация, экскурсии и дополнительные услуги в сочетании с ценой». Вроде получше? А между тем, именно из такого подхода и вытекает наша вторая проблема — недовольные отдыхом туристы, хотя «другим там всегда нравится!» Допустим, вы рекомендуете «классный отель». Тот, который понравился лично вам или вашим клиентам, да и по отзывам — тоже вполне себе ничего. Или советуете «новое, отличное ценовое предложение по Кипру». Но ведь совсем не факт, что вашим туристам точно нужно на Кипр, или что им понравится отдыхать в том же отеле, что и вам. Хотя, казалось бы, отдых — он один и тот же: есть хороший отель и хороший пляж, да и питание вкусное. Вот только одни туристы счастливы и хотят вернуться, а вторым — категорически не понравилось, подвел турагент.

А разгадка одна: то, что мы продаем, и то, что у нас покупают — часто совсем не одно и то же.

Клиенты приходят покупать у нас уникальный опыт, эмоции, впечатления и выгоду от них. И для того, чтобы попасть «в яблочко» и точно удовлетворить потребности клиента, вы должны выяснить, что значит понятие «отдых» для каждого из ваших клиентов. Какие ценности они вкладывают в это слово.

Что вы продаете вон той семейной паре в возрасте? Вы продаете им «экономичный тур в Прагу». А что они покупают? Возможно, ностальгическое возвращение в места давно забытой молодости? Или первую в жизни возможность увидеть мир за границей, подаренную внучком? Что вы продаете этим молодоженам? «Свадебное путешествие на пляж». А что они покупают? Возможно, угарные дискотеки и крепкие коктейли ночи напролет? Или — романтику и уединение тропического острова? Что вы продаете одинокой девушке? Пляжный тур в «три звезды, сингл»? А что она покупает? Безопасный комфорт филиппинского пляжа или внимание темноглазых киприотов? Продолжать можно сколько угодно.

Вы не можете продавать, если не знаете, что у вас покупают

Вы должны точно знать, каких выгод ждут ваши туристы от отдыха. Это могут быть счастливые от долгих часов в аквапарке дети (которые потом будут учиться на одни пятерки и станут миллионерами), золотистый загар и клевые фотки с аниматорами (которые поднимут рейтинг в социальной сети), радость от визита в дремучие джунгли и изучения чего-то нового. Или просто несколько дней тишины и уединения и «чтобы никто не трогал», или хвастовство перед друзьями: «В нашем отеле было семь бассейнов, а в „их“ всего четыре!» Так что именно у вас покупает ваш клиент?

Как делать не надо

Не надо сажать клиентов «полистать каталоги» за чашкой чая

Вот представьте себе, что вы пришли к врачу. «Доктор, что-то мне нездоровится…» «Как здорово, что вы пришли!» — говорит доктор — «Я умею лечить и грипп, и простуду, и даже экзотические лихорадки. Вот вам чай, кофе, Большая медицинская энциклопедия и атлас человека — посидите, полистайте, посмотрите картинки. Когда определитесь, на что у вас похоже — подойдите, подберем лечение.» Ничего не напоминает?

Не надо навязывать клиенту чужие ценности

«Сейчас есть хорошее предложение на Кипр, очень недорого!» «О, я видела в рекламнике такой классный отель!» «У нас все в этот отель ездят и всем очень нравится.» Безусловно, цена, рекомендация или ссылка на общественное мнение может помочь совершить продажу. Но только в том случае, если предложение уже верно подобрано для клиента, и нужно его окончательно убедить. Но не как основной рыночный посыл: «все берут — значит, и вам подойдет».

Не надо начинать с презентации всех известных вам направлений

Типичный диалог в турагентстве:

Отправьте меня куда-нибудь...

А куда вы хотите?

Ну я не знаю. Я еще нигде особо не была, есть 10 дней в марте, хочу в тепло и хорошо отдохнуть.

Давайте подберем вам тур в Египет.

А почему в Египет?

Ну как? Там отель, анимация, красивое море, погода… — и еще 15 минут презентации на тему «Туристические особенности Египта, включая обзор ценовых предложений». Выяснив, что кроме моря и анимации в отеле там пустыня, клиент говорит:

Не хочу в Египет.

Ну тогда в Эмираты.

А туда зачем ехать?

Ну, шоппинг, море, верблюды… — и еще 10 минут уже чуть менее вдохновенной презентации на тему «Туризм в ОАЭ».

Нет, не хочу в Эмираты.

Тогда давайте я предложу Мальдивы! — не сдается менеджер.

А что на Мальдивах? — с надеждой интересуется клиент.

Шикарные отели, белый песок, красивые острова, дайвинг, спа.

И все? И с острова никуда не деться?

И все.

Нет... не хочу на Мальдивы.

Слушать ликбез про разные страны уже надоело, да и свободного времени не так много. «Спасибо за консультацию, интересно. Я подумаю и зайду в следующий раз.» — вежливо говорит клиент. «Ужас — столько времени отняли! Эти клиенты сами не знают, чего хотят!» — думает раздосадованный менеджер.

Точно. Часто — не знают. А иногда думают, что знают, но на самом деле — ошибаются. Наверное, если бы клиент просидел еще часов 5, менеджер, перебрав все массовые курорты в порядке убывания приоритета, возможно, добрался бы до экскурсионной Азии или сафари в Африке, но эта игра довольно утомительна. А все могло бы быть по-другому, если бы менеджер смог выяснить, что человека интересует в жизни и какой отдых ему понравится. Если бы он начал слушать, а не демонстрировать свои знания популярных туристических направлений.

Не надо верить клиенту на слово, если он «знает, чего хочет»

Казалось бы, такие клиенты — самые удобные! «Я хочу на Гренаду, три звезды, сингл.» «Мы хотим вот в этот отель.» И все, никаких переборов! Осталось лишь подобрать предложение и оформить тур. Но вот в чем дело: если туристу в итоге не понравится отдых, целиком и даже полностью выбранный им самим — крайним все равно окажется турагент. Поэтому я всегда начинаю с вопроса: «Почему вы это выбрали?»

И часто выясняется, что клиенту хочется недорогого пляжного отдыха без утомительного перелета, а по телевизору показали прекрасные пляжи Гренады — но не сказали, как далеко и как дорого туда лететь. И что хоть в этом шумном семейном отеле счастливо отдохнула знакомая семья с маленькими детьми, вокруг него нет ничего интересного, и романтичной и активной молодой паре там вряд ли понравится. Примеры можно приводить бесконечно.

Так что же делать?

Научитесь задавать вопросы. Если вы уже хоть раз в жизни посещали тренинги по продажам, то наверняка знаете про три типа, на которые они делятся.

Открытые вопросы подразумевают развернутый ответ, не ограниченный по форме и содержанию. «Куда бы вы хотели поехать?» «Что вы ожидаете от вашего отдыха?» «Почему вы выбрали этот курорт?» «Где вам больше всего понравилось отдыхать, и почему?»

Я рекомендую с большой осторожностью относиться к вопросам открытого типа. Потому что, во-первых, вы заставляете клиента напрягаться и думать. Во-вторых, не факт, что он сам знает, что ему нужно от отдыха, может это сформулировать, и вообще представляет, какие бывают варианты. Например, если турист скажет, что хочет «активного отдыха», и мы спросим «какого», то можем услышать весьма неопределенную формулировку «Чтобы не сидеть на месте». Что при этом в голове у туриста: анимация, посещение Лувра или восхождение на Килиманджаро, останется неизвестным.

На закрытые вопросы можно ответить однозначно. «Вам понравилось в Турции?» «Где вы отдыхали в прошлом году?» и так далее. Это вспомогательный тип вопросов. Вести беседу с клиентом закрытыми вопросами долго и неудобно: они создают у него ощущение «допроса», а агента вынуждают долго и довольно нудно перебирать варианты. И тут нам на помощь приходят самые удобные…

Альтернативные вопросы — вопросы, на которые мы сами предлагаем несколько вариантов ответа на выбор.

Это, безусловно, самый удобный тип вопросов, мой любимый. Если пользоваться ими грамотно, альтернативные вопросы станут бесценным помощником в работе с клиентами, помогут нам как можно скорее добраться до правильного результата. Разумеется, этому надо учиться, потому что некорректно предложенные альтернативы всех только запутают. Особенно важно не пытаться подтолкнуть клиента к нужному вам варианту: «Где бы вы хотели отдохнуть: в Турции, Египте или Таиланде?» — подобная «тактическая хитрость» не прокатит, если турист хочет в Эмираты.

Я уже назвала вас продавцами, теперь наша пора поучиться у… официантов. В ресторанном бизнесе существует «Правило елочки» — это простой и удобный способ выяснить предпочтения клиента и осуществить продажу, построенный на альтернативных вопросах.

Что у вас есть из напитков?

Горячих или холодных?

Холодных.

Алкогольных или безалкогольных?

Безалкогольных.

Есть соки, коктейли, напитки на основе кофе — вам что интересно?

Коктейли.

Послаще или покислее?

Послаще.

Рекомендую молочный коктейль, они у нас большие и очень вкусные!

Давайте!

Клубничный или шоколадный?

Шоколадный, спасибо.

А что есть из еды?

Желаете что-то легкое, или горячее блюдо?

Горячее.

Предпочитаете рыбу, мясо, пасту?

Рыбу.

Рекомендую филе судака с овощами. К нему отлично подходит гарнир из овощей на гриле. Добавить в заказ?

Отмечу, что в обоих случая официанту не приходится рассказывать содержание меню целиком. Более того, выясняя предпочтения гостя, он проявляет заботу о нем. Добавлю, что при этом официанту удобно опустить не слишком прибыльные позиции наподобие морса или картошки с грибами и сделать ставку не только на желания гостя, но и на выгодные блюда.

Давайте применим «правило елочки» к нашему туристическому клиенту. После общего знакомства и установления контакта, создания доверительно атмосферы (о том, как этого достичь, мы обязательно поговорим в следующих выпусках «Мастерства продаж» на профи-портале «Тонкостей»), попробуем быстро сориентироваться в его предпочтениях:

Вас интересует городской туризм или пляжный?

Пляжный.

Пляжный — это просто «полежать на пляже», или интересует активный отдых?

Нет, не просто «полежать». Активный!

Активный для вас — это анимация в отеле, экскурсии по культурным достопримечательностям, приключения на природе, или ночные дискотеки и бары, шоппинг?

Какие-нибудь экскурсии и вечерние развлечения.

На какой бюджет вы рассчитываете?

Не знаю, ну вы предложите что-нибудь. Конечно, лучше подешевле.

Хорошо, но сориентируйте меня, чтобы я смогла подобрать вам оптимальное предложение. «Подешевле» — это 20 тысяч, 50 тысяч, 150 тысяч? От этого зависит и выбор страны, и выбор отеля.

Ой, рассчитываем тысяч на 80-120 на двоих. Хочется хорошо отдохнуть.

Хорошо. «Хорошо отдохнуть» — для вас важнее более высокий уровень сервиса в отеле или интересная программа со стандартными отелями? Например, в один и тот же бюджет можно уложить отличный отель в Египте на «все включено» или недорогой отель, но зато более интересную программу с экскурсиями, скажем, в Таиланде?

Лучше интересная программа, отели вторичны.

Кстати, подобный опрос не только демонстрирует ваше желание подобрать клиенту наиболее подходящее предложение, но и в дальнейшем поможет вам преподнести его в максимально выгодном свете, избавляя от необходимости перебирать много различных вариантов.

Уточняйте корректно

И еще один важный момент: разумеется, все ваши уточняющие вопросы должны быть такими же полными, подчеркивающими внимание к собеседнику и помогающими найти ответы. Не короткие «почему?» или «как?», а, например: «Что именно вам не понравилось в предыдущем отпуске? Курорт или отель?» — «Отель» — "Сами номера — или еда, анимация, пляж, природа, люди, персонал или сервис? Поверьте, люди ценят, когда их слушают.

Желаю вам успешного применения идей и техник продаж на практике! О том, какие шаги должны быть следующими, в частности, как лучше всего, как — можно, а как — не нужно разговаривать с клиентом, чтобы наши «зайцы» — лояльные постоянные клиенты и увеличение дохода — оставались прирученными, мы поговорим в следующих статьях. А если у вас появились вопросы, пишите на nika@exotictime.ru — я обязательно отвечу. Также буду рада вашим идеям, комментариям, интересным случаям из практики и предложениям.

Вероника Бирман, генеральный директор компании «Экзотик Тайм»